手机泛娱乐营销成趋势:罗永浩一场脱口秀的效果,雷军却花费1.4亿

时间:2020-01-07 来源:www.woopo.com.cn

曾经要求“免费广告”的雷军这次被黎万强愚弄了。他自愿向《奇葩说》投入1.4亿元,甚至在节目中取笑它。罗永好曾经打趣道,“雷军可以冷静地说话,不相信就杀了我”。然而,购买门票的雷军,用何贵的话说就是“米歇尔普拉蒂尼”。

另一方面,oppo把R11的新闻发布会变成了明星t台,周杰伦、蔡依林、李易峰、王俊凯等。像灯笼一样不堪重负,将暴力产品和残酷的营销推向极端。

在上海荣耀9的发布现场,一次推出的许多产品不仅吸引了花粉的赞赏,也吸引了胡歌对胡椒粉的整齐叫好。手机制造商的泛娱乐营销实际上也走到了同一个尽头。

但这一次,泛娱乐不是回归,而是一个新的主持人。

对小米来说,自从黎万强在2015年退休并跌至顶峰,被华为和OV超越后,深层原因当然是品牌和产品实力的严重下降。然而,从营销的角度来看,以低成本控制和控制主题出口的能力严重下降也是主要原因。急于去前台的雷军看到了这个。

2013年春节“嘿嘿”电视广告播出后,传统频道被解冻。红曲一口气邀请了吴秀波、刘世世和刘浩然三位发言人。小米笔记本使用梁朝伟,雷军出现在《奇葩说》。红米饭在《欢脱定律》播放。雷军能够识别出广泛娱乐的道路。“OV”的情况不同。

从投资的角度来看,OV对线下渠道有很强的成本控制。策略分析(Strategy Analytics)数据显示,OPPO去年的利润占全球智能手机行业总利润的1.5%,vivo的利润为1.3%,在国内手机制造商中仅次于华为,其广告渠道覆盖面也很广。仅命名各种综艺节目的投资就达10亿元。小米只坚持“成本效益”原则,难以抗拒。

华为更擅长娱乐营销。6月12日发布的Glory 9先于发言人胡歌的老梗出现:“我玩摄影只是为了泡妞”,让我从未见过的Glory 9的拍摄功能,以及牛奶和牛奶灰的配色成为胡椒圈里第一个完成预热的功能。

华为坚持认为名人代言也是非常系统的。例如,华为提升伴侣7在中东和北非的支持选择了黎巴嫩天后南希阿吉雷。荣耀6+的发言人是陈坤。P9是好莱坞“超人”亨利卡维尔和斯嘉丽约翰逊;奥运冠军科伊纳是华为“积累财富、薄利多销”形象的代言人。伴侣8使用梅西;荣耀8选择了吴亦凡;荣耀九是胡哥。

即使是智能手表也使用世界上最昂贵的男性模特希诺普里,她因在泰勒斯威夫特的热门榜单空白区客串而为国内粉丝所熟知,还有流行模特卡莉克劳斯作为代言人。

根据HIS和Strategy Analytics的估计,华为的手机业务去年净利润为9.29亿美元,而华为的消费者BG自己的数据高达20亿美元,这是广泛娱乐营销的有力支撑。

从这个角度来看,虽然小米内部对过去两年的巨额资金惊叹不已,但PK华为和OV在流量营销和大规模覆盖模式上并不明智。因此,重视《奇葩说》这样的子平台并不奇怪。至少目前,雷军对《奇葩说》的槽式口头广告相当满意。

雷军不是很健谈,他愿意站在前台耍花招,但他别无选择。

今天小米吸收新面粉的能力不如以前了。在345线城市,缺乏OV的离线支点,技术储备和运营实力不如华为。弯腰是很自然的,即使它渴望找到病毒传播的爆发点。

过去的经验证明,国产手机泛娱乐的成功取决于几个方面:

第一是与产品深度融合的能力。

今年上半年,小米6、oppo R11和Glory 9相继发布。从定价的角度来看,有明显的标杆管理。

小米6 64GB售价2499元,128GB售价2899元,独家陶瓷版售价2999元。

OPPO R11为2999元,李易峰热红定制版3199元,R11+为3699元;

Glory 9的4GB 64GB版本为2299元,6GB 64GB版本为2699元,128GB版本为

Oppo为R11带来了这么多明星,其中相当一部分不应该是代言人,所以权益保护必须在新闻发布会上得到充分利用,这是波浪的节奏。

从战略上讲,主要互联网频道的荣耀集中在明星效应上。每一款新产品基本上都只有一个明星代言人与产品紧密结合。这样做的好处是,除了举行新闻发布会,还有后续的沟通效果。例如,去年光荣8吴亦凡在光荣体育场和其他赛事中比赛。

荣耀9今年也是B站难得的幽默商业朋友,“一家公司很少会为了撞见荣耀8而把一部杰作拖了七年,你还好吗,你在做什么?”它直接将年初发布的小米6降低到去年的荣耀8级。

就产品而言,使用小龙660处理器的Oppo R11没有NFC,也没有丙型,是最贵的一款。显然,它的营销成本非常高。它只是从数字产品转向娱乐产品。小米没有邀请发言人,似乎决心在那一年回归低调爆炸模式的常规,但为此注入的内容资源可能并不便宜。

媒体大战将在下半年加剧。

根据AdMster和QQ Social Index年初联合发布的《年轻人洞察报告》,今天的年轻人只愿意为四个主要因素买单:时间、身份、品味和审美。

简而言之,它需要更少的等待,更快的产品更新,更实时的互动体验,摒弃流行和模糊的美学,追随美丽和时尚。

从内容消费的角度来看,年轻人更热衷于古装幻想、青年校园版权剧以及竞争和角色体验等综艺节目,包括有争议的话题和异国情调的观点。甚至冰糖和情人的争吵,如《我们相爱吧》和《爱情保卫战》,也可能成为快速传播的渠道。

这决定了小米6、oppo R11和Glory 9在下半年的竞争将集中在营销渠道的竞争上。版权戏剧在下半年可能会成为很多爆炸,而综艺节目是丰富的。还有很多由艾奇艺、腾讯视频、优酷、乐视、芒果和搜狐自制的电视剧。

攫取这些资源取决于黄金所有者的钱包,但发掘它们的潜力取决于它们的能力。

首先是效果测量。

泛娱乐营销不是CPS类型的直接转换广告,手机本身也是一种高价的单一产品。它不太可能产生像畅销产品这样的营销公式。因此,有必要了解营销目标是一种普遍的圆形粉末、话题传播的口碑效应,还是品牌搜索指数的上升。

以小米6、oppo R11和Glory 9为例,三者都精确地设计了新产品的预热和传输周期,从百度指数可以看出。

小米6于4月19日发布,自今年年初以来,在MIU论坛上一直升温,保留了一个长时间的口碑传播周期,这与小米的一贯做法是一致的,但百度指数在4月发布时才达到峰值。

6月9日发布的oppo R11在5月16日预热9个城市标志性建筑广告时相当暴力,但收效甚微。百度指数值仍然出现在会议前后。

Glory 9的情况类似,只是它没有使用太多的硬资源和宽资源。它只依靠胡歌在b站进行话题和友好的业务。然而,百度指数在大会前后达到了约420万,而小米6和oppo R11不超过70万。

创建知识产权是一种能力,而不是结果。

《奇葩说》,一个像这样的综艺节目,通过其根深蒂固的表达、有争议的观点和立体的戏剧风格,已经建立了一个观众群体。雷军去车站吐痰和唱歌,演奏得非常活泼。然而,这种打造个人形象知识产权并与小米品牌紧密结合的游戏风格,未必是件好事。毕竟,小米花了1.4亿美元在一个脱口秀节目上来解决罗永好的问题。

这也反映在数据中。

《奇葩说》小米的百度指数在雷军5月20日的个人秀后明显上涨,但几天后回落到正常水平,随着小米的营销节奏呈现波动趋势。

相比之下,雷军的个人搜索指数达到新高,变化趋势明显比小米品牌平稳。严格来说,这个黄金主人的人

雷军之前接受采访时说,一天有11次会议,午餐只有3分钟。在这种亲历亲为的扁平化管理模式下,雷军是否真的有精力坚持泛娱乐营销也是一个大问题。

小米最初的口碑营销、粉丝营销、基于摩尔定律的饥饿营销、蹒跚学步的老罗的情感营销以及今天表面上活跃的泛娱乐营销本质上只是渠道成本上升的循环。

史玉柱说,“市场营销没有专家,唯一的专家是消费者!”只关注疾病而没有发现病因的营销就像在阳光明媚的日子给一个大女孩戴上口罩。你真的认为你懒得化妆吗?

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